QuestMobile：2026年冬日经济洞察报告

一、冬日出行与春节需求共振，带动冬日经济流量和粘性齐增长

1、用户冬日消费活力显著提升，用户规模与使用粘性双增长

QuestMobile数据显示，2026年1月，全网用户月活跃用户规模为12.8亿，较去年同期提升1.9%，月人均使用时长为189.1小时，较去年同期提升10.4%。

2、马年春节消费窗口提前开启，“春节档”、“年货”、“春运” 热度飙升，东三省、广东、海南等热门目的地旅游受到密切关注

3、在冬日旅游与春节返乡双重需求的驱动下，航班与铁路服务行业呈现供需两旺态势，推动行业流量实现波动式增长

4、从冬日出行用户结构来看，男性、学生党、36岁以上群体进一步扩容，用户向高线城市集聚

5、春节假期作为全年社交与娱乐需求的核心释放节点，用户线上活跃表现显著，2026年春节假期日均活跃用户规模达到9.71亿，与去年同期相比增长4.4%

二、冬日经济叠加春节效应，各领域玩法多样，流量争夺激烈

1、冬日旅游

1.1 国家层面率先出台冰雪经济相关政策文件，各地随即积极响应并出台细则，有效激活并驱动冰雪旅游市场的快速发展

QuestMobile数据显示，2026年1月，全网关于“滑雪”、“滑雪场”、“冰雪大世界”、“冰锅”等话题的内容互动量分别为2446.9万次、431.9万次、369.7万次、341.1万次。

1.2 在寒冷的冬日，用户除了选择热门的“冰雪旅游”，前往南方体验 “暖冬旅游” 也成为部分游客的重要选择

QuestMobile数据显示，2026年1月，全网关于“海岛”、“冲浪”、“康养”、“潜水”等话题的内容互动量分别为630.9万次、305.6万次、129.0万次、74.7万次。

1.3 冬日旅游市场展现出强劲的消费活力，酒店预订需求持续旺盛，并呈现出向 “定制化” 与 “品牌化” 升级的多元化趋势；另一方面，主题乐园、景区及博物馆以强IP与沉浸式体验重塑消费场景，成为驱动冬日文旅市场增长的核心引擎

2、文体经济

2.1 米兰冬奥会冠军争夺赛期间，拉动咪咕视频用户活跃，下午13点到晚上23点各时段活跃占比均显著高于上周同期水平

2.2 咪咕视频围绕冬奥会进行全链路运营，在冬日点燃用户的热情

QuestMobile数据显示，2026年2月咪咕视频APP中男性、中青年、一线城市、千元以上线上消费能力的用户占比，均有不同程度的提升。

2.3 咪咕视频以“线上挑战赛+线下快闪打卡”的营销组合拳，激发用户从“看比赛”到“参与互动”的用户转化

2.4 2026年总台春节联欢晚会播出当日，央视频实现流量的爆发式增长

QuestMobile数据显示，2026年2月16日除夕当日，央视频APP规模高达1697.1万，同比去年大幅增长612.7%，当日人均使用次数达到峰值7.0次，同比增长118.3%。

QuestMobile数据显示，总台春晚当日，央视频APP于21点达到活跃峰值，占比高达46.5%。

2.5 新媒体平台与总台春晚展开深度合作，各平台结合自身特性推出独家内容与互动玩法，丰富用户春晚观看体验，也为各平台带来流量与粘性的增长

QuestMobile数据显示，2026年2月16日除夕夜，抖音、微博、快手、小红书、哔哩哔哩APP日活跃用户规模分别达到6.71亿、2.93亿、2.32亿、1.27亿、8743万，同比增长率分别为18.9%、31.9%、13.3%、15.3%、28.9%。

2.4 豆包、千问、元宝通过推出 “春节红包”、“春节请客” 等系列营销活动，首次加入春节流量争夺战，带动各自流量攀升；此外，豆包“参与”总台春晚，除夕当日流量达到峰值1.45亿

2.5 总台春晚期间，豆包、蚂蚁阿福、千问借势春晚及多台卫视春晚IP，通过独家合作、节目植入、福利激励等营销方式，实现流量飙升及用户圈层的扩容

QuestMobile数据显示，2026年2月16日除夕当日，豆包APP流量达到1.45亿，同比增长643.3%，同时豆包APP在22点第三轮抽奖前后，活跃用户占比高达31.9%。；蚂蚁阿福APP亮相总台春晚小品节目《血压计》中，带动当日流量达到946.1万，环比前一日涨幅26.5%；千问冠名四台卫视春晚，于2月17日流量达到4250万。

2.6 马年春节的到来，带动电影市场持续升温，表现强劲，春节假期期间，《惊蛰无声》《飞驰人生3》《镖人：风起大漠》三部电影内容互动量分别达到3101万次、2602万次、2478万次

QuestMobile数据显示，2026年2月17日大年初一，春节档电影上映当日，拉升淘票票流量达到322万，同比增长80.5%，猫眼APP则达到250.7万，同比涨幅38.6%。

3、购物消费

3.1 春节前期购置年货需求增多，购物平台1月陆续开启年货节，带动综合电商与生鲜电商平台用户活跃显著提升

3.2 年货节期间，拼多多加码补贴，以大力度补贴抢占市场，淘宝简化优惠及开展家电4小时达的即时配送业务，京东让利促销与春节不打烊相结合，三大平台以特色玩法拉动用户活跃

3.3 受春节年货采购与除夕前应急备货需求驱动，生鲜电商平台均在除夕前一日达到峰值，凸显即时生鲜消费在春节场景的集中爆发

QuestMobile数据显示，2026年2月15日，除夕前一日，盒马APP当日流量高达1683万，叮咚买菜、小象超市、七鲜APP当日流量分别达到570.9万、179.3万、93.2万。

3.4 美团收购叮咚买菜，以用户与供应链的深度整合，筑牢即时零售生态优势，加速行业向生态化竞争演进

 

三、各品牌抢抓新春消费窗口，以场景化、内容化创新营销抢占流量，扩大声量

1、在春节营销预热期，交通出行、美妆护理、零售服务行业的内容互动量位居前三，成为品牌营销的热门赛道，同时服饰箱包、食品饮品也备受用户青睐

QuestMobile数据显示，2026年1月内容互动量TOP10品牌中，清扬、飞科、太古里、梅赛德斯-奔驰、古茗、喜茶等八个品牌内容互动量超千万。

2、车企在春节营销中注重将品牌理念与节日文化、地域特色相结合，通过打造沉浸式体验和情感共鸣，有效提升用户参与感，实现各APP端流量增长

3、蜜雪冰城依托自身品牌形象，在哈尔滨打造极具冬日特色的主题快闪店，通过沉浸式体验吸引用户关注，多渠道实现流量提升；古茗通过与热门动画联名推出主题产品，实现品牌小程序流量和用户频次双提升

4、蒙牛以 “要强接彩头” 为核心主题，将品牌传递理念与春节 “讨彩头” 年俗深度绑定，通过场景化故事及电商平台联动等动作，完成品牌曝光与节日情感的传递

QuestMobile数据显示，2026年1月，蒙牛品牌公域流量达到8993万，与去年同期相比增幅40.2%。

5、伊利借力谐音梗，以 “马年搭子选伊利” 为核心，吸纳网友创意并强化 “听劝” 社交属性，通过悬念营销与场景化渗透实现公域流量同比增幅25.0%

QuestMobile数据显示，2026年1月，伊利品牌公域流量达到8727万，与去年同期相比增幅25.0%。

6、在冬季羽绒服消费旺季，波司登围绕“温暖、团圆、亲情”等内容开展营销，有效调动用户购买热情，其中男性、年轻及银发群体比例较去年同期实现小幅提升

7、天猫通过“飞向米兰”主题冰雪季，以冬奥IP为核心、沉浸式体验为承载，聚集滑雪爱好者参与，同时联合各大品牌构建场景化消费闭环，助力品牌扩大声量

特别提示:

近期网络上出现了不少机构和个人账号为了吸引流量并炮制耸人听闻的标题和话题，在未经确认、授权的情况下，便以QuestMobile名义发布数据，其中甚至有不少数据是瞎编的（可能包括AI生成内容），给行业和大众带来了严重的误导。在此，Mr.QM想郑重提醒两点：1.阅读QuestMobile报告请认准官方渠道，引用、发布前请与我们联系、确认；2.互联网不是法外之地，造谣是要承担法律责任。还请大家尊重行业，尊重数据。